目前大多数IP运作都停留在收割变现的初级阶段,而非真正的“运作

IP并不仅仅是一种耗材。为了长久的市场考虑,真正要做的是系统化地考虑IP生态,持久建构其影响力,并通过自身具备的音乐、游戏、影视、动漫等原创能力,二次改造IP或是将原始IP变为高能化产品
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IP大热,多为“虚烧”
IP(知识产权,Intellectual Property)今年以来很热。

其实一以来IP都很热。不管是移动游戏崛起还是在端游和页游时代,只不过那时候大家用很多IP都是非正版的IP,享受了一些不应该享受的红利。

随着移动互联网产业的发展,移动游戏产品生命周期的缩短,用户获取成本的增加均导致了对于IP吸量的需求。经历了端游和页游高速发展后,游戏的生命周期明显变短,借助现有IP快速进入成为捷径。另一方面,国内游戏普遍缺乏原创性,无法单纯靠游戏内容取胜,在世界观依托方面可选择范围也非常狭窄,所以借用现成IP的世界观,可以更好的建立产品基础。

现在的IP不是热,而是过热,大家都在疯狂的收购,每家都存了很多优质的IP。很多人不禁慨叹IP为王的时代来了,可事实是这样吗?

IP价格如此之高,主要有三个原因:一是可能有投机倒把行为;二是跟风;三是无奈投入,比如有的游戏公司产品就卡在版权方面了,只能出高价买下来。”

其实,今年IP过热之前,版权价值早已被多家大公司重视起来,如腾讯、盛大等。其操作模式为打通整个产业链拓展多元化泛娱乐的形态,从而可以更好地向游戏、影视、戏剧、动漫等领域延展。例如腾讯的泛娱乐战略,以IP授权为核心,以游戏运营和网络平台为基础,进行跨领域、多平台的商业拓展。

IP看上去很热,但很多并没热在“点”上。因为渠道的强势,手游短期变现能力成为重要指标,必然造成对游戏后期生命周期的损害。IP对于游戏的前期变现和后期留存是一揽子解决方案,所以很多天生周期短、爆发力强的游戏都需要IP的救命稻草。可是结果往往事与愿违,IP短期对厂商有作用,长期却并不理想,无法达成预期结果,使得购买IP成为亏本行为。这正是因为没有尊重原作IP和游戏的一致性,以及游戏IP开发的客观规律,白白消耗了IP,对整个IP制作市场起到了负面作用,间接造成了好IP的缺乏,使IP价格更加水涨船高陷入恶性循环。

因此,目前大多数IP运作都停留在收割变现的初级阶段,这种模式存在极大的不确定性和难以复制性。即便如有妖气这样首屈一指的原创漫画平台,在商业运作方面也并未形成成熟的商业运作流水线。只有极少数公司将运作模式重心在于IP的“运作”而非“挖掘”。

那么IP的运转规律到底应该是怎么样的呢?

一、IP建立

真正的IP金矿并不在于营销而在于制作。IP的建立是一个情感代入的过程,最终目的要影响用户忠诚度。其形成机制可以用下图来表示:


以漫威的漫画及其电影化为例,在树立IP过程中主要要抓人物关系,最后留下来的是故事和形象。美国公司在这方面运作得很成功,在他们的游戏产品中,从一开始就很注重树立IP形象,运用游戏语言树立游戏内人物形象,为续作提供准备。IP的支撑使得很多短周期游戏和小众游戏也有了自己的存在的意义,形成产品品质的聚拢作用。日本同样是IP运作的典范,譬如英雄传说系列游戏,每一代产品的制作细节与游戏主题,人物性格刻画的贴切程度成就了小众IP品牌,历经十几年长盛不衰。核心用户的忠诚度极高。

在国内制作IP的道路上,如秦时明月的创作,没有收入压力的情况下作者注重的是价值观的表达,莽荒记这种小说形式则是作为一种流行文学创建,这些IP建立的方式十年前都不存在,属于原创新模式,有很多地方可以向西方学习。在运作方面,除了传统模式,有很多更加有效的新模式有待探索。

很多人过度重视了“新”这个纬度,太着迷于架空。即便是传统题材,依然有很多再造空间,比如圣斗士源于星座、七龙珠源于西游。很多世界观丰满、中国人耳熟能详的故事,只要灵活运用,都可以再造出新的IP。当然,这当中就需要制作者设计出更鲜明的人物、更唯美的场景、更丰富的剧情来达成更强的代入感。

二、IP运作

IP的运作经营方面,正在从过去单一粗放的模式走向一体化、自主化、全产业化的模式,以漫画为例:

最早国内的动漫产业通过核心动漫制作的电视、杂志发行获得一定收益,同时存在部分衍生品获得盈利。


之后出现互联网之后,线上动漫产业,通过广告、基于网站的付费阅读、增值服务获得收入,同时也有部分衍生品获得盈利。


由于开拓了新的收入来源,所以降低了产品风险,但缺陷依然是没有突破性的收入,很难形成自身品牌,建立牢固的产业链。

而最近可以看到的一种趋势是:前期依然以动漫制作为核心,但是注重品牌的累积以及跨界合作。逐步扩大影响力,吸引更多的人才。随后逐步转到人才培养,通过人才的培养,逐步形成经纪机构,拓展产业链,形成固有品牌。


这种跨界运作的的优点是:前期提高现有核心动漫资源的利用率,通过传统方式切入传统市场,同时以跨界合作、游戏制作的方式迅速拓展市场。在拓展市场的同时,集中资源进行自身品牌的营销,吸引相关人才,形成完整的产业链。

三、IP与手游的关系

我们再来看手游营销和IP运作的关系。其实很多人并没有思考过一个问题,即:手游是短周期产品,传统IP很系统化,相对是长周期作品,这是一个不可调和的矛盾,为什么还要用手游来孵化IP?

其根本原因在于:

1、用户贴合度高

手游可以持续导入用户,可以随时玩,可以达到传播IP的界限,存在着创作IP的空间。同时,手游用户年轻化,年轻人对IP接受能力和忠诚度很有潜力。

2、当前具有影响力的IP往往流行性元素也很多,符合游戏用户的喜好特征。

3、形象或文字内容可以迅速与游戏进行整合

目前出现的过热现象,使得很多正在建立的IP早早地被透支,在尚未占据用户心智之前就被“允诺”了极大的价值。其实大部分的自制IP都有着时间层面的局限性,热度往往不能延续。大部分新的原创IP虽然短时间之类能引起话题,但除非做到wow、dota级别,否则很容易昙花一现。在IP尚且脆弱的状态下迅速“洗”出用户价值,其实有悖于加强和维持IP。真正的IP运作需要考虑长期经营问题,而不是只在手游周期内赚钱。长线生命力的变现空间才是重点。

事实上,手游的引入使得自创IP的操作难度大为降低,其中一个重要原因是交流方式的问题。一个IP的建立要持续不断的对用户进行刺激最终形成忠诚度,手机的交互方式密切,随身携带便利等特点使得和用户交流的频度与贴合度很容易超过“临界点”,使新IP的产生成为可能。互联网的传播模式使IP营销达到一个新境界:在游戏中可以使用同名动画中的人物形象;这些人物形象又可以制作表情小图标来接入通讯工具来增加认知;短剧视频下载可以无缝地与游戏推广进行结合;线下海报可以边留游戏的二维码;品牌效应的真实演员可以通过个人微博对用户进行推广;游戏社区当中的正能量故事又能反哺成为IP的素材,等等。

这种全方位的合作模式实现了对用户的持续推送,不仅仅让营销层面受益。IP内容与网络社区之间的紧密结合,更可以实现对内容的持续改进。例如,配合手游同步播放的网络动漫和自制剧其实是IP市场化持续完善的极佳平台。用网络渠道播映,可以在每一集播出之后迅速收集用户视听感受并对之后的内容进行修改。这样可以使得动漫中的形象能够一直被修改到接受度和识别度更高,剧情也可以随观众喜好而进行调整。这一模式在美剧中已经运用多年。反过来,手游中的重点用户(比如高付费)可以提供元素给制作组,比如说被放进动画片中。魁拔3已经在做这种尝试,但面向的是众筹方式中的重点用户。在动画与授权产品之间进行联动的尝试目前也有不少,比如有的手游,同时制作同名的动漫和真人系列,等真人系列具备一定受众数量之后,再将形象动漫化,植入游戏,把粉丝带入游戏中。这些都是很好的尝试,但仍远远不够。

要充分利用IP价值,需要在授权游戏的制作中,注重多方受众的互相反哺,同时满足动画观众、小说读者或其他媒介受众和游戏玩家的双重娱乐需求。最终,将IP的多种表现形式,高效转化为移动端用户的获取能力和持续活跃度。

四、IP如何进化

IP并不仅仅是一种耗材。为了长久的市场考虑,真正要做的是系统化地考虑IP生态,持久建构其影响力,并通过自身具备的音乐、游戏、影视、动漫等原创能力,二次改造IP或是将原始IP变为高能化产品。

这个过程当中最难解决的问题,是如何将用户与IP深度连接。具备IP的手游获取用户能力很强,但是导入到游戏中的用户如何持续认可IP的文化性从而让IP的生命周期延长,还需要游戏自身不断的打磨。目前,无论是外来IP还是自创IP,在游戏内都有以下几个特点:

1、游戏的核心玩法和IP结合紧密,对于网络游戏,核心玩法的层层升级就代表了IP的层层推送。

2、有特色,有深度的游戏玩法对IP助益非常大。

IP建立需要一个题材—〉关系—〉题材的迭代过程,无论是将题材注入游戏还是游戏自创IP题材,关系的实现是非常重要的。对于偶像团体,是小剧场互动;对于游戏,是游戏的人机交互性和人人交互性,或称之游戏性;对于动漫,是间架结构和动漫语言表达;对于电影,是镜头语言和编剧;对于网络歌手,是便于传播的广场舞歌曲。每一种具体形式有自己的制作特点,选择自己擅长的方式完成对IP的进化是目前市场上急缺的创作素质。

3、将交互内容返回到IP上时,适当的载体是把自创IP融入整个亚文化体系,进而反哺IP的关键。

每种文化形式在拥有一定数量的优秀内容之后,把IP固定在某种代言形象之上,形成从亚文化到主流文化的过渡是异常重要的。这些形象包括网络人物、明星制作团队、明星制作人、歌手团体、声优、系列剧等,不同形式最终进化的手段各不相同。在端游时代,游戏外延的扩展落在了工会和相关的YY频道里,间接炒热了女主播行业,而在移动时代到来之后,便携设备使得更进化的随身视频、游戏等形式更加多样,未来IP的载体也会愈加广泛。

最后容我打个小广告,我所在的基金最近在关注亚文化粉丝产业相关的项目,如果有朋友正在或者计划做相关的事情,可以直接联系我,我的邮箱是:sun@chuangxin.com
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